亚洲户外客户年会,东极定位王博受邀分享民族品牌战略之道

2024-01-31 14:43   来源: 互联网    阅读次数:3476

华为Mate 60的腾空出世,使如何打造民族品牌这一话题,再度成为中国企业界关注的焦点。2024年1月18日,应行业媒体《亚洲户外》之邀,民族品牌定位专家、东极定位创始人王博老师为在场近百位企业家与媒体界人士,分享了打造民族品牌的战略思考。

以打造民族品牌为使命,是东极定位自创立伊始就确立的使命方向。东极定位创始人王博老师深研特劳特定位理论多年,并结合中国市场特殊性与毛泽东战略思想,致力于为众多民族品牌正确定位。而“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”这一经典定位,正是王博老师的标杆之作,此定位助力飞鹤六年时间营收从30多亿突破200亿。也因此多年来,王博老师持续受到各大论坛邀请,为企业界人士分享民族品牌战略之道。

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王博老师指出,企业面对重大的战略决策时,往往面临多个定位方向的选择。如何选择一个有效的定位方向,可以推动企业发展成为令人骄傲的民族品牌,乃至树立起强大的竞争势能,是每个中国企业家必须深思的灵魂之问。

“中国商业,已经进入民族品牌的时代。当下中国,打造品牌最有力量的方式,莫过于塑造出强大的民族品牌竞争势能,从而强势代言中国,登顶用户心智”,王博老师强调。在具体的战略指导思想上,王博老师以华为举例,将华为的战略精髓总结为:“竞争势能高高在上,一杯咖啡吸收宇宙能量”。

塑造强大竞争势能的关键,就在于夺势”,王博老师讲到。当下中国正处于中国梦时代各大产业都在呼吁民族品牌的崛起。在这样的时代背景下,各大产业均会出现一个挑战外资的心智空缺。因此,一个成功挑战外资,并夺取细分产业制高点的品牌,就可顺势在消费者心智中占据战略高地。也只有成功代言中国,才能塑造强大的民族品牌竞争势能,才能在高度激烈的竞争内卷中脱颖而出。

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以华为的发展道路为例,自从决定发力智能手机开始,华为就在战略上鲜明对标全球科技巨头苹果,选择定位于“高端自主研发品牌”,而非“集成组装品牌”。此举不仅将自身与国际巨头如苹果和三星形成显著的差异化,更通过“高端自研”这一高举高打的定位策略,把国产同行如小米、中兴、联想等远远甩开。

华为通过正确的定位方向选择,并辅助以压倒性的研发投入与传播造势,让“核心技术遥遥领先”深入人心,短短几年时间,就已构建出压制性的竞争势能。若无美国打压,华为势必已在全球范围内超越苹果,问鼎智能手机之王座。

构建高高在上的竞争势能,在东极定位操盘的客户案例中同样得到了体现。在内衣行业,东极将猫人定位为科技内衣,在传播中诉求“25年专研科技内衣”。此举意在凸显猫人既有的科技面料优势,并顺应服装行业的科技化浪潮,夺取“科技领先”这一战略高地,以此鼎立优衣库与维密等国际强势品牌。

在此战略定位的引领推动之下,猫人市场业绩连年攀升,2023年GMV突破100亿。反之,若像都市丽人一样,选择诉求“全国销量领先的专业内衣”,这样的定位平淡无奇,无力匹敌优衣库、维密等国际领先品牌,无力占据势能高地,难以夺取内衣产业的战略制高点。

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在泳装行业,东极为范德安制定出“明星青睐的时尚泳装”定位方向,在传播中鲜明诉求“在中国100多个明星都在穿范德安”。此举将范德安与国际运动大牌速必涛、阿瑞娜形成显著区隔,明确了范德安更加时尚的竞争优势。在此战略定位的引领推动下,范德安加大布局线下专卖渠道,市场成绩喜人,被权威调研机构认证为:连续三年全球高端时尚泳装销量第一

在台球产业,东极建议乔氏台球放弃其他咨询机构制定的“中式八球领导者”定位方向,转而重新定位为:“乔氏中式台球,风靡全球的中国运动”。在中式台球整个品类都处于下滑通道之时,将竞争焦点指向外部,瞄准竞争势能最高的斯诺克运动,以提升中式台球运动的品类价值感,引领整个中式台球品类做大做强。

经过5年时间的战略导入,乔氏营收节节攀升,并将全球大赛的冠军奖金提升到500万,力压英国斯诺克,成为全球冠军奖金最高的台球赛事,不仅吸引了全球数十国家的著名台球运动员赴华参赛,也有效提升了中式台球的国际地位与品类形象,让越来越多的年轻人喜欢上中式台球这一“风靡全球的中国原创运动”。

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在战术打法方面,任正非在内部讲话中向各位高管强调,要吸收整合外界的所有优秀打法化为己用,是为“一杯咖啡吸收宇宙能量”。王博老师指出,伟大的企业往往都是抄作业的高手,不会盲目追求原创创新。正如段永平所言,要敢为天下后,后中争先。

体现在华为的战术打法上,可以看出,华为旗下的多个产品特性,都吸收借鉴了竞争品牌的优秀打法,并在此基础上做了创新性模仿。例如在手机品类里,Mate系列升级了三星大屏手机、P系列升级了VIVO的拍照手机、荣耀子品牌直接对标升级小米的互联网直销手机。

在最近备受关注的问界M9身上,相似的思路依然清晰可见:首先背靠强大科研优势,问界直取“智能驾驶”这一战略制高点;然后在产品层面,充分借鉴理想汽车对于大型SUV的开发心得,并在此基础上做出优化升级,实现降维打击。

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王博老师强调,吸收外界优秀打法的前提与关键,在于首先要打造出强大的竞争势能,率先抢占产业的制高点位置,登顶用户心智。只有拥有竞争势能,在消费者心智中地位领先的企业,才有资格整合升级竞争对手的战术打法精华。

王博老师进一步指出,打造民族品牌的特殊性,还在于可充分彰显文化自信、激发广大国人的民族自豪。当前中国正面临百年未有之大变局,社会各界人士均在呼唤中华民族的伟大复兴,近几年汹涌的国潮风也来源于此。打造民族品牌不仅能够号准时代脉搏,也能激发广大国人的爱国热情与情绪共振,在这个关键的时间节点为消费者输出最大的情绪价值。

此外,不盲从西方固有的品牌打法思维,民族品牌如华为、比亚迪、飞鹤等,在战略路径与技术路线的选择上,摸索出一条独立自主、更适合中国市场特殊性的差异化路线,并将竞争对手瞄准并战胜了强大的国际巨头品牌,令业内人士与消费者肃然起敬,竞争势能因此进一步强化。

在品牌识别系统上,民族企业的代表品牌也没有照抄西方企业的作业范式,而是发自内心的以民族文化为骄傲,充分彰显民族文化的魅力。例如,比亚迪王传福坚持将车内按钮符号设置成中文、华为以鸿蒙等古典神话来命名手机系统、李宁将中文字符率先推广到国际秀场等等。也只有这样,才能在民族品牌的夺势之战中获取领先,才更有资格代言中国。

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近些年来,很多品牌专家建议中国企业要改一个外国人更易发音的英文名。恰恰相反,东极定位认为,大国崛起时代,每个中国企业都有责任和义务,教老外一个中文概念。改品牌的发音,其背后的底层逻辑是民族自信心与国家势能不高的表现。日本的Toyota(丰田)、Nintendo(任天堂)、Mitsubishi(三菱)等品牌名字也并不好读,甚至可以说很难读,但并不妨碍其成为世界范围内家喻户晓的日本品牌。

在大国崛起时代,打造民族品牌才是中国企业正确选择战略定位的方式,才有助于企业大幅提升竞争势能。研究华为、比亚迪、飞鹤、李宁等诸多民族品牌的发展历程可以发现,民族企业的战略决胜关键,在于勇于对标进口品牌,助力中国在一个个细分领域重回世界之巅。

在演讲最后,王博老师指出,华为在高科技领域的强势崛起,为广大中国企业打造世界级民族品牌,提供了一个优秀的参考样板。我们相信在未来,会有更多优秀的中国企业,能够在自身所在细分领域夺取世界领先,打造出像华为一样令国人骄傲的世界级民族品牌。


责任编辑:小菲
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