累计用户10万+、浏览295万+、增长6300+,民发集团是如何做到的?

2023-01-11 09:16   来源: 互联网    阅读次数:3953

在襄阳,平均每5个购房者中就有一个选择民发集团。民发集团希望能拉动地区流量,为襄阳人民提供衣食住行全方位的服务。与此同时,面临襄阳人口减少、头部房企“进军”,民发集团也迈向了一段新的数字化征程——“以大会员体系实现内循环,驱动业绩增长”。

七普数据显示,襄阳市常住人口为5,260,951人,与六普相比,十年间减少了近24万人。在此背景下,作为当地覆盖率数一数二的企业,民发集团在住宅销售增长上逐渐乏力。另一方面,保利、碧桂园等多家头部房企开始陆续进入襄阳,由此加剧了流量争夺。

如何发挥已有的“根基”优势,成为民发集团的“决胜”关键。

作为湖北百强民营企业,民发集团除了在地产板块坐拥大量客户和流量资源,建筑施工、酒店管理、商业管理、教育产业、物业管理等六大板块同样如此。如果能让各业态联动起来,那么就能为地产存量客户提供更多服务产品和场景,告别“一次性”交易,实现地产、商业、物业、酒店引流。反之,原本乏力的住宅销售也能以最小成本,开拓新客户。

牵一发动全身,要从集团层面将所有的业务、业态聚合、拉通,难度更大。与很多集团型地产企业一样,民发集团各板块因业态不同,各有各的系统,存在信息孤岛问题,加上每个业态一直是独立经营,运营体系自然不同。

因此,2道门槛摆在民发集团眼前:

1、如何拉通全业态数据,并解决数据整合时多样性、复杂性等技术难题;

2、如何平衡各业态利益,搭建统一的会员运营体系,并转化为商业价值。

基于调研和选型,民发集团选择携手惟客打造“民发生活平台”项目,以大会员的多业态会员运营服务,构建集团第二增长曲线,并为襄阳人民提供衣食住行全方位服务。按阶段规划,该项目率先达成2个目标:

一、搭建大会员数据池

构建B2C、BBC模式的统一在线服务商城,打通多业态板块联合运营通道,实现积分通兑通换、优惠券组合发放,提高运营效率和C端用户体验。

展开来说:数据层面,将所有业态客户数据放到一个池子里,以“一账通ID”作为唯一标识,通过数据整合、清洗等技术手段,拉通客户身份、权益、等级;业务层面,以统一的在线服务商城作为“大门”,客户通过这扇门可以进出各个“业态房间”,实现交叉引流。

其中,最核心的部分是积分通兑通换。

积分在财务层面是企业的一个负债,企业在为吸引流量而发放积分后,需要尽可能让会员消耗积分,减少负债。而在大会员体系下,积分可以跨业态消耗,不过一旦消耗,其他业态就承担了这笔积分消耗成本。

如果积分无法跨业态结算或结算复杂不清晰会怎样?结果是有些业态会获利,有些则过度承担,积分运营模式变得不健康。民发集团在对各业态积分系统进行详细调研后,根据各业态实际使用情况和运营需要得出了解决方法:将集团作为中央银行,让每个业态都单独与集团进行结算。

假设酒店(业态A)和购物中心(业态B)各是一个成本单元,酒店在5月抵消完总发放和消耗累计值后,发现最终还有100积分发放了出去,也就是客户在酒店消费后所产生的积分;而购物中心5月却多消耗了20积分,可简单理解为为其他业态支出了20积分的成本。那么账期结算时,酒店要向集团支付100积分,集团则向购物中心发放20积分。

可能对C端客户来说,他的积分行为是在酒店和购物中心交叉使用产生的,但对两个甚至多个业态来说,完全不存在两两互相结算、利益不均的问题了。通过“单业态-集团”结算的方式,既免去多方结算的繁琐,也保证了各方成本的平衡。

再从会员的生活场景来看,大会员体系下,过去单一的积分应用也可以变得更丰富:

部分积分获取场景:

——在写字楼大堂咖啡厅购买咖啡和早点,获得积分;

——在购物中心吃饭、购买日常用品,获得积分;

——在酒店办理入住,获得积分;

——在房屋租售平台完成租房交易,获得积分;

部分积分权益兑换场景:

——在写字楼里停车,用积分抵扣部分停车费;

——在购物中心看电影,用积分抵扣部分电影票费;

——在住宅小区缴交物业费,用积分抵扣部分费用;

——在小区底商中预约美容护理,用积分抵扣一次免单体验;

二、在线数据标签构建用户画像

在大会员数据池基础上,通过在线数据标签构建用户画像,进而建立分析模型为自动化营销提供可靠的数据支撑,精准、高效引导转化。

要实现积分快速兑换,就需要创造更丰富的场景,并为每个场景都想出权益兑换场景。其前提在于企业要了解客户,在合适的时机推送客户感兴趣的消费活动,才能带动持续转化。

因此当统一数据、建好规则后,惟客基于客户数据平台CDP的能力,协助民发集团建立了一整套标签体系。从一级分类来看,包括人口属性、地产、物业、商业、酒店、模型等,同时每一个细项分类下会有对应的标签规则和应用场景。比如,地产-签约信息-日期的分类,对应的标签规则是交房日期,应用场景是根据已经出售房屋的情况,指导营销活动。

有了上述数据后,用户如有物业到家服务及专享应季生鲜等需求,企业可以通过CDP的数据标签能力圈出对应用户,针对性地推送一些到家服务、应季生鲜等方面的优惠活动给到对应用户。继而成功地持续创造可转化的消费场景,并不断生成在小程序采购企业专享物品的机会。此外,企业也能够借助CDP能力持续为业主提供精细化与个性化的物业服务,体现业主关怀,从而提升品牌价值。

同时,在运营过程中,从客户访问页面-领取优惠券-线下核销,每一个环节都能通过平台进行数据监测,帮助运营人员不断调整优化活动的玩法、力度,提升ROI。

据近一个月的运营数据监控,民发集团生活服务平台累计用户10万+,浏览总量PV 295万+,UV 6.5万+,新增会员6300+。

从整体效果来看,项目上线不到1年时间,覆盖民发集团商业、地产、物业、酒店4大业态,共21个项目。会员新增总人数23w+,同比增长47%,平均每月新增2w+人。

接下来,在已构建的大会员数据池、CDP的基础上,民发集团还将携手惟客搭建自动化营销服务(MA),结合物业的到家服务系统、二手房租售系统,形成对业主、非业主客户的全方位服务,为实现终极目标继续发力。

综合上所述,房企在住宅销售方面有着天然的低频性,在无法改变的前提下,尝试健全会员体系,将其所管理的所有资产、空间、社区及客群打通,打破物理局限,进行跨业态交叉引流,让“高频服务”和“低频服务”互相赋能,是盘活存量用户、实现“内循环驱动增长”的有效路径。 

惟客数据建议

运用互联网的思维来建设地产大会员平台,剖析其四个维度,包括应用、数据、运营、组织。同时通过“定框架、找抓手、备工具、聚流量”来运营好地产大会员平台。



责任编辑:Linda
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