更懂打造民族品牌,东极定位行业排名超越里斯咨询

2023-01-09 18:10   来源: 互联网    阅读次数:3370

以特劳特为代表的定位咨询,自2002年正式进入中国市场以来,对中国企业的品牌打造观念与方法产生了深远的影响,成为中国市场最为重要的战略咨询分支之一。

定位咨询进入中国市场20年以来,定位理论伴随中国企业实践,不断本土化创新与演变。推动定位理论本土化创新与升级的定位机构,也取得令人瞩目的市场战绩。

近期咨询行业一份权威榜单出炉,《2022中国十大战略营销咨询机构排行榜》,引发市场关注。在该榜单中,中国本土定位咨询引领者东极定位在口碑评价、媒体舆值、资源整合度、创新能力等多维度,综合排名超越了来自美国的定位咨询机构里斯咨询。值得关注的是,本次综合排名,东极定位不仅在口碑评价指标上超越了里斯咨询,更在创新能力指标上超越了里斯咨询

 

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作为中国本土定位咨询引领者,东极定位与特劳特、里斯不同,高度强调中国市场的特殊性,多年来聚焦打造民族品牌,拒绝服务进口品牌,不断引领推动定位理论的本土化创新与升级。东极定位创始人王博强调,之所以专门服务民族品牌,是因为专注民族品牌,有助于深刻理解中国市场与中国企业方方面面的特殊性,有助于高效推动定位理论的本土化创新与升级。

经过多年积淀,东极定位在竞争战略布局、战略定位界定、重大战术梳理、民族势能构建等多维度,对定位理论本土化做出创新与升级,并打造出众多成功案例。

针对竞争战略布局来说,东极定位指出,中国市场的战略纵深远远大于欧美市场,这是中国市场一个极为显著的特殊性。这导致中国市场各大消费赛道,往往会有众多不同类型的竞争品牌相互争夺市场,竞争构成极为复杂。

例如飞鹤乳业所在的千亿奶粉赛道,可谓巨头林立,几乎全部是知名品牌,包括:三大外资品牌惠氏、美赞臣、雅培;外资二线品牌美素佳儿、喜宝、爱他美、合生元等;还有国产奶粉前两强伊利、贝因美;以及国产二线品牌如雅士利、完达山、圣元等。

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再例如玲珑轮胎所在的万亿轮胎赛道,真可谓数国大牌云集,有欧美大牌米其林、固特异、马牌、倍耐力等;日本大牌普利司通、邓禄普、横滨等;韩国大牌韩泰、锦湖;新加坡品牌佳通;以及国产大牌中策(朝阳轮胎)、三角、赛轮等。

包括范德安所在的泳装赛道,拥有国际大牌速比涛、阿瑞娜国产泳装品牌洲克、浩沙DK、佑游等综合运动大牌李宁、安踏、迪卡侬等;及跨界打劫的内衣大牌爱慕、安莉芳等。

竞争构成的复杂性,为战略定位的界定带来了极大的挑战。战略定位的本质乃竞争差异化,即针对竞争对手确立优势位置。竞争对手不清晰,则意味着战略定位界定必然会出现偏差。所以,竞争对手的界定与布局,在中国市场成为一个重大的、复杂的战略课题。

 

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然而,纵览杰克·特劳特与艾·里斯所主笔撰写近20本定位理论丛书,从《定位》到《商战》、再到《22条商规》、《与众不同》、《营销革命》、《品牌起源》等,关于如何界定竞争对手这一重大课题,几乎没有展开论述,也没有提供相关的方法与原则。

之所以这样,是因为所有的理论都是源于实践。欧美市场较为成熟,其竞争构成相对简单,竞争对手的界定往往不会构成一个特别复杂的战略课题,在咨询实践层面基本不需要构建相应的理论体系。

但在中国市场,竞争对手界定往往是极度复杂的。很多企业之所以难以成功打造品牌,一个根本性的原因是无法精准界定竞争对手。也因此,毛选开篇便强调,谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,是革命的首要问题。

一定程度上,对中国企业打造民族品牌来说,核心竞争对手界定,是比战略定位界定,更为首要的战略课题,决定了战略定位的界定。

东极定位创始人王博经常强调,在中国的经典战略著作中,如毛泽东选集,有很多竞争布局的经验与原则。中国历史上的众多战局,其竞争构成极为复杂,如战国七雄、三国争霸、抗日战争等,中国企业可以从中可以汲取丰富的竞争经验,包括合纵连横、抗日民族统一战线等。

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经过多年积累,从竞争分类分析,到竞争战略布局,东极定位总结出一系列经验与原则,包括:战略定位的关键是定竞争;竞争选择,决定企业增长空间;成功需要朋友,巨大成功需要敌人;转圆石于千仞之山,竞争造势之关键;若所在赛道拥有强势进口品牌,意味着重大战略机遇;打造民族品牌,应勇于挑战、借力进口品牌;等等。

在这些竞争原则指导下,飞鹤奶粉选择跳出国产阵营内部之间的竞争,将竞争的矛头指向以惠氏、美赞臣为代表的进口领先品牌,鲜明定位于更适合中国宝宝体质的奶粉,成功带领中国奶粉阵营成功逆转进口品牌压制,重夺市场主导权。

同样,玲珑轮胎选择直接对标以米其林、马牌为代表的国际一线轮胎大牌,定位于全球领先车企青睐的中国轮胎品牌,鲜明诉求:全球10大车企,7家选玲珑轮胎;快速拉升品牌势能与认知价值,新能源市场占有率遥遥领先,跻身比亚迪第一大轮胎供应商。

在泳衣赛道,范德安也选择强势对标国际泳装品牌速比涛,鲜明定位于明星青睐的时尚泳装,诉求:在中国,100多个明星都在穿范德安;将速比涛鲜明归位于竞技泳装,成功夺取高端泳装市场领先地位。

创新,已经成为经济社会发展的重要驱动力。打造强势品牌,实现高质量发展,也已经成为中国企业界的共识。

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从早期的王老吉、劲霸男装、香飘飘、东阿阿胶、方太厨电、唯品会,再到近年的瓜子二手车、飞鹤、青花郎、玲珑轮胎、燕之屋、范德安泳装、乔氏台球等,定位理论已在中国市场打造出众多经典案例,充分反映出定位理论的真理性,能够真正助力中国企业成功打造强势品牌。

众多成功案例的背后,不仅有定位理论的真理指导,更有众多定位人士的坚守创新与实践努力。最后,我们希望有更多咨询机构,能够坚守聚焦于定位咨询,将定位理论与中国智慧两大要素相互结合,并在中国市场咨询实践的引领之下,不断推动定位理论的本土化创新与升级,助力更多中国企业成功打造民族品牌。

 


责任编辑:艾米丽
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