货拉拉“洗脑神曲”再度出圈,网友评“过生日都想找货拉拉”

2022-11-18 14:12   来源: 中国城市网    阅读次数:3532

抖音、快手、B站等社交媒介是品牌推广绕不开的阵地,围绕这些平台,一些品牌在“打歌”路上越走越远——通过几何级增长的播放量,使品牌定制曲迅速蹿红,成为“神曲”。这些定制曲仿佛自带魔力,不经意间植入脑海,打上挥之不去的品牌烙印。


近日,货拉拉推出了《拉货歌2022》和拉货操,刘畊宏、张柏芝、柳岩等明星倾情演绎拉货操,在明星效应下,大众在社交平台纷纷自发创作了跟风跳拉货操的短视频内容,配上由生日歌改编的拉货歌,形成了又一轮病毒式的营销传播。


在流量碎片化日益加重的当下,蜜雪冰城、拼多多、货拉拉等企业都争相借助神曲破圈,热衷“打歌”的背后,是获得海量的关注热度和品牌曝光。但是,在品牌的“打歌”路上,市场给出的反响总是耐人寻味,品牌方几家欢喜几家忧,可谓“皆在情理之中,也在意料之外”。


1.“洗脑神曲”不是新玩法 

声音虽然是体验中的最强触发器,但品牌定制歌曲却不是新玩法。


在“神仙打架”的00年代,动感地带的《我的地盘》,让周杰伦唱出“在我地盘这,你就得听我的”、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》,让张含韵勇敢标榜“我喜欢酸的甜,这就是真的我”、跟着步步高手机的《我在那一角落患过伤风》,也哼唱出“darling darling darling darling darling da la da”的悠扬……


这些广告曲都曾余音绕梁,滋养了80、90后的耳畔。

 

这些曲目虽然广为流行,却称不上“过耳不忘”。时至今日,最常萦绕耳际的仍是“恒源祥,羊、羊、羊……”“800-820-8820”“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”……

 

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图/网络

 

虽然评价到今褒贬不一,但成功占领了几代用户心智却也是不争的事实。

 

“不管有事没事拼多多,拼的多,省的多……”

 

近年比较惹眼的魔性广告曲当属拼多多脱胎于《好想你》的广告曲,短短15秒,洗脑程度堪称pro max级,这也间接为品牌在短视频时代的传播提供了新思路。

 

同样值得追忆的是,2014年5月全民神曲《小苹果》的诞生,是伴随48条不同版本的MTV进行投放,以风靡之势,形成一种全民皆文娱的大众文化。

 

短短10天,“你是我的 小呀小苹果儿,怎么爱你 都不嫌多”传遍大街小巷,可谓妇孺皆知。

 

这首旋律简单,歌词娱乐的《小苹果》,轻松铸就了现象级的爆红,为电影《老男孩之猛龙过江》斩获2.1亿票房,立下汗马功劳。

 

早年,专业人士就总结了6个声音营销的特征:口语化;强节奏;重感情;多重复;调匹配;高互动。

 

不过,找到基本规律容易,掌握精髓可不是说说而已,今时今日,用好的品牌仍寥寥无几。

 

2.神曲背后是营销真功夫

 

疫情进一步确定了短视频对品牌从“量变”到“质变”的作用。信息传达从“推动”转为“带动”,品牌与消费者开始遵循平等的精神和双向的互动。

 

扩宽下沉市场成为品牌的必由之路,而一首脍炙人口又足矣代表自身气质的神曲,似乎成为抢占市场的蹊径,而这背后是扎扎实实的营销功夫。

 

“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”蜜雪冰城今年深交所上市获受理,呈现一片“甜蜜蜜”盛况,这首改编自儿歌《哦,苏珊娜》的主题曲功不可没。

 

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图/蜜雪冰城官微

 

曾经“血洗”各短视频平台,衍生出几十种版本,14个国家20多种语言翻唱的神曲,带火的更有“雪王”,这个憨态可掬、爱唱爱跳、gai溜子形象的IP。

 

而蜜雪冰城今年趁热打铁,又升级了主题曲MV,主要是以庆祝“雪王”出道4周年。

 

相比隔壁几十元的一杯的奶茶,被称为“奶茶界拼夕夕”的蜜雪冰城,收获的不仅是下沉市场的拥簇者,还有一直制造热度的能力。

 

凭借高知名度的主题曲和IP,可以百搭任何热点。比如,今年5月可达鸭席晋级顶流的时候,“雪王”就趁热与可达鸭PK舞蹈,成功从可达鸭身上分走了流量,制造了话题。

 

“什么香香脆脆我们都爱,美好时光海苔;什么带来营养健康关爱,美好时光海苔”因春晚一炮而红的《吉祥三宝》是美好海苔主题曲再创作的蓝本,上线几个月便带动产品销量破亿。

 

加之组合中的“国民小侄女”英格玛拍摄的MV,更是扩大了主题曲的影响力,孩子边吃边唱的画面随处可见,这就夯实了美好时光海苔在儿童食品中不可动摇的霸主位置。

 

歌曲结尾“海苔,我要美好时光”,更使其十余年都把持海苔市场NO.1。

 

经典难以被超越,已到不用脑补旋律的地步,主题曲延续至今从未升级过任何版本,皆因此曲一直是消费者选择美好时光海苔最初的缘由。

 

同样,货拉拉也是一把神曲营销好手。“货拉拉拉不拉拉布拉多”最初是坊间口口相传的绕口令,源自一位女生带着拉布拉多被困雨中,电话求助货拉拉司机的一段视频。

 

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图/货拉拉官微

 

货拉拉敏感捕捉到这个热点,便将绕口令与公司品牌宣传结合起来,并把场景写进了神曲。

 

2021年,货拉拉脑洞大开将《生日快乐》改编成TVC歌曲《拉货歌》,TVC歌曲中的女主角正是“货拉拉拉不拉拉布拉多”梗中的当事女生,亲民又有梗。

 

《拉货歌》一出,魔性的洗脑神曲搞得网友辣评:“过生日都想找货拉拉”。

 

封神的路径大抵相似,首发地选在抖音,除了词曲的魔性,视频里关于搬家、拉货等形象易学的动作,吸引到张继科、张柏芝、辣目洋子、王祖蓝等明星相继模仿,扩大了活动声量,掀起各路大V、头部KOL的魔性翻拍,众网友的跟风创作又将整个营销推向了高潮。线上总播放量逼近40亿,娱乐化地收获了大波市场好感。

 

高手在民间,脍炙人口的营销口号和令人记忆犹新的传播内容常常出自大众智慧,货拉拉便是抓住了大众传播心理,能出奇制胜。

 

今年《拉货歌2022》如约而至,开篇便是翻红的刘畊宏吃着火锅,吐着舌头说“拉,辣辣辣,火辣辣”,一听便知“火辣辣”是货拉拉的谐音,正向寓意不言自明。

 

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图/货拉拉官微

品牌营销结合运动,在疫情期间传递出积极向上的企业文化,尤其是合作刘畊宏,其领衔的健美操版本在家就能轻松效仿。张柏芝、杨迪、柳岩等明星助力演绎拉货操,曾因在椰树直播间跳《黑桃A》而备受争议的几位椰树女郎,客串货拉拉直播间跳起了拉货操......拉货操全民挑战赛一触即发,神话再度被复制。

 

拉货歌旋风掀起后,舞台真正的主角已经是广大民众,他们成为了内容生产者,通过发布的视频作品去带动更多人参与互动,形成遍地开花的态势。当三四线城市的广场舞大妈伴随《拉货歌2022》起舞,便知货拉拉又完成了一轮病毒式的营销传播。

 

3.品牌“打歌”几家欢喜几家愁 

 

诸多品牌企图通过洗脑神曲营销抢占消费者心智,但在实践中,品牌“打歌”经常出现“几家欢喜几家愁”的情况。

 

品牌神曲营销能否成功,不仅是词曲能不能“洗脑”,更是策划营销能力、产品市场定位、品牌形象、具象IP符号、用户粘性等因素之间的深度较量。

 

除了上述取得正面营销效果的品牌,也有部分品牌没有把握好节奏,为了博眼球出位,在不断重复品牌内容加深消费者记忆时,不惜走上“黑红也是红”的道路,牺牲掉品牌调性,利用诉求点加速产品认知。

 

即便后期试图洗白挽回形象,但所付出的代价,不可谓是巨大的。

 

凭借“你没事吧,你没事吧,没事就吃溜溜梅”这段魔性十足的广告词,溜溜梅一度火遍大江南北,经过网络扩散,又被广泛用于各类“无语”场景,成为评论区和弹幕热梗。

 

可偏偏这条广告,获得的质疑远超过掌声,甚至有粉丝认为杨幂此番造作是影响星途的行为。

 

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图/溜溜梅官网

 

争议中成长起来的溜溜梅,趁战略升级之际,在今年推出了新口号“中国青梅溜溜梅”,准备传承文化价值,将其做成中国青梅代言品牌。

 

而每每在逼仄的电梯里听到新氧医美的洗脑广告,“新氧医美,整整整整,新氧医美,整整整……女人美了才完整”,不禁惹来网友发问“是否涉嫌歧视女性?”

 

这样的效果可想而知,逆意群体大于顺意群体,受众对品牌的好感明显降低。

 

据统计该广告反馈,传播度和参与度上涨微乎其微,客户好感度反而出现了一定下滑。结果是得不偿失,其主要投放渠道是以写字楼为主的电梯间,这使被工作高压折磨的女性上班族倍感窒息,而“女人美了才完整”更是使消费者不敢苟同,无法找到认同感。

 

“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”年轻咖啡品牌T97“造神”于抖音直播间,伴着魔性音乐,大嘴妹不断重复这句rap,借助网友的争相合拍和二次创作,近90天直播的场均观看人次达到232.1万,成为抖音新爆款。

相比其他品牌,裹挟着巨大流量的T97,毁誉参半的评论声也接踵而至,因为涉及卖课、加盟等操作,也被质疑这就是“割韭菜”。

 

但T97方称,直播间的定位只是为了传播品牌,而非出货。后因分歧较大的才艺形式,激起网友逆麟,使得大嘴妹被网暴,一度控泪洒现场,招至直播间被封。

 

流量者得天下。市场永远不缺勇者,依旧会有大批企业前赴后继策划各类神曲,希望凭此出圈。虽然前路或是荆棘,但一飞冲天的快感,谁又能经得起诱惑。

 

4.结语 

 

好的传播不是品牌讲给用户听,而是品牌设计出好的话语让用户说给别人听。 

 

疫情常态化形势下,艰难抓紧稀缺关注度的品牌“神曲们”,作为营销的发酵和驱动,深度洞察到传播过程中的社交必要性,用熟识的曲调和简单的歌词,充分调动喜好玩梗网友的热情,在充足的时间内,促成全网参与。

 

例如,被饮料耽误的娱乐公司——雪碧,就是音乐营销的高阶玩家,从周杰伦时期的主题曲《我要夏天》,到华晨宇、毛不易等新生代潮流歌手唱响的《渴不停》,雪碧以多样化的风格满足受众需求的同时,也在反复传唱中加深用户对品牌全新slogan“透心凉,渴释放”的记忆。

 

而另一个奏效的必要条件是引发共鸣,增加网友的代入感。例如,2022年春节前夕,云南白药以一首洗脑神曲《把健康带回家》爆红网络,在歌词上,“春节健康最重要,家人多关照”“新的一年我来了”这两句重复了三次,不仅强调了健康和家人的重要性,让消费者瞬间上头,更能够切身感受到品牌的温情。

 

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图/pexels


像货拉拉推广的拉货歌和拉货操就是让用户将品牌故事说给别人听。从开始的将诞生于民间的绕口令“货拉拉拉不拉拉布拉多”写进品牌定制曲中,到邀请当事女孩和她的拉布拉多出演拉货歌,再到将货车司机开车和搬运的动作编入拉货操,让大众自发模仿拉货操不断产生好的内容。

 

好的内容大多来自民间,货拉拉自然是懂得这个道理,并运用得炉火纯青。假设相应场景,靠歌词和舞蹈动作,强化品牌辨识度。货运和搬家对于C端用户而言,是一个低频的使用场景,但货拉拉通过《拉货歌》拉近了平台和C端消费者的距离。

 

就像女性期待的男朋友,要体贴、也要安全感,要有趣、也要免俗,不能将就。如果品牌对消费者没有足够的“爱和理解”,是完不成这一层面的触达。

 

线上对品牌的再塑造,直接加重了年轻态的话语权,神曲的相继诞生就是匠心营销的表现之一。

 

品牌们纷纷侧重去解锁消费者的好恶,这不仅是对消费者的迎合,也是体现自身价值的捷径,争取在与用户的沟通中先发制人,潜移默化影响其心智,努力在激烈的市场竞争中分到一杯羹。


责任编辑:Megan
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