突破传统束缚,百年糊涂轻松俘获年轻人的心

2022-09-19 18:05   来源: 互联网    阅读次数:2156

“焕新”,是白酒酱酒黑马品牌百年糊涂今年以来最核心的关键词,且收获了超级大的反馈,热度满满。


市场变幻莫测,应对不断变化的市场,“焕新”是大多数品牌的选择。但是很多品牌能想到焕新,却做不到真的焕新,换汤不换药的做法反而更容易消耗消费者的情感。

在焕新这方面,百年糊涂就做了成功的典范。这个成立仅有25年的酱酒品牌,从三八节地铁招亲开始,仿佛开挂般长在了“新”、“奇”、“热”的点上,不仅赢得了一波波的网络热度,更是收获了大批90后、80后粉丝,开拓了白酒行业新的消费市场。从新的宣传方式到新的消费市场,百年糊涂有条不紊地走着属于自己的焕新之路,让年轻消费者打心底喜欢上百年糊涂。

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近几年白酒行业发展状况显示,虽然消费市场不断年轻化,但是白酒品牌的特点和运营模式并没有跟潮流,这一度影响了年轻消费群体对于白酒的喜爱。如何应对并抓住庞大体量的年轻消费市场,行业的发展方向及运作模式亟需变化。尤其是对于酱酒品类而言,不能只将心思全放在年长的消费者身上。

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也正因如此,糊涂酒业一系列面对年轻消费群体的操作及其收获到的良好反馈才引起了业内外的广泛关注。大家纷纷表示:原来酱酒还可以这么玩?原来年轻人也爱喝酱酒?

这是一趟充满挑战、前途未知但意义非凡的旅程,糊涂酒业作为开拓者,从未有一刻忘记过自己的初心,但也不断地拓宽品牌视野和格局。总体来讲:糊涂酒业的品牌焕新战全面告捷!

一次关于酱酒+新营销的探索

白酒行业与互联网营销的碰撞并不是刚刚开始。早在江小白靠“文案”火遍大江南北时,人们就已经见识过新营销模式能够给白酒行业带来多大的能量。彼时甚至有声音在喊:白酒卖的不是酒,是文字!年轻人喝的不是白酒,是心情。

可是酱酒,还没有人这样玩过!一方面是大家对于酱酒厚重历史沉淀的矜持,不愿意轻易将传统与新奇碰撞;另一方面根深蒂固的观点阻碍了对年轻市场的追逐,误认为年轻人不喜欢喝酱酒。可是这一切,在经典小百年被众多年轻消费者装在兜里成为“口袋酒”那一刻,全部被打破!

年轻人也喜欢喝酱酒!但他们不仅仅喜欢喝酱酒!

虽然这个观点有点拗口,但却传递出了一些重要的讯息:要想拿下年轻消费群体,一定要以他们喜欢的方式。也就是说,单单是酒的品质和口味已经不足以吸引年轻酒友。酒要好喝,还要好玩,更要好“相处”。

弄明白了这一点,糊涂酒业准备迈出第一步:突破传统束缚!

传统的束缚有哪些?

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从糊涂酒业二十多年来的发展历史可以看出,品牌从一开始就立志于酿造纯正、专业的酱香精酿。为了践行这一品牌使命,糊涂酒业在专业方面做了很多努力。

据了解,上世纪90年代糊涂酒业在酱酒圣地茅台镇拿下1200亩优质土地,并配置先进的自动化生产设备、高科技的质量检验检测设备,依托独特风土、气候、原料和微生物等不可复制的环境因素,建造了贵州省白酒行业标准化规模的大型单体酿造车间和万吨级的酿酒基地。

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此外,为了保证酱酒的品质,糊涂酒业坚持采用酱酒酿造工艺中顶级的”12987”坤沙精酿工艺。这种工艺的特点是工序复杂、专业,耗费时间长,以一个周期为例:一年一个生产周期,两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,所有工序和步骤进行完,共需要5年才能酿造出纯正的酱酒。同时,还封存了近3万吨优质酱香酒20年,只为口感和陈酿。可以说,酱酒在专业上的严苛,糊涂酒业做到了。

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作为传统的酱酒行业,糊涂酒业也面临了一些束缚。首先,来自于消费群体的固着化。不可否认,酱酒作为口感和历史感浓郁的品类,一直以来都是中年及以上年长消费群体的最爱。一方面这类白酒爱好者更懂得品酒,更懂得酒的文化和底蕴;另一方面年长的白酒爱好者更有经济实力,有能力购买高品质的酱酒。但事实证明,如今年轻消费群体对于酱酒的消费能力逐渐提升。这一点值得酱酒品牌深思。

其次,酱酒营销模式的传统束缚。上百年的酱酒市场营销虽然在不断变化,但基本模式并没有改变,无外乎陈列、奖品、换购等,但根本上还是走分销、代理等的模式,营销也几乎都依靠线下做活动。这显然也不适合当下新的市场环境。

最后,传统的束缚还来自于文化基调的接轨。酱酒标签多年停留在历史、沉淀、文化等关键词上,自动屏蔽了潮流、互联网、新文案等热词,也造成了矛盾。

总之,要突破,就一定要摆脱这些束缚。

玩梗+热搜,也是一种探索

糊涂酒业玩开了~正式开始走年轻人的路。一方面邀请古天乐作为品牌代言,另一方面开始玩梗、走自媒体文案。

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看一看它扔出来的一个个自黑广告文案,惊呆了各路小伙伴:

“整天说改天请吃饭,改天是几时啊?”

“年终奖发了吗?”

“爱过”、“少熬夜,多睡觉”

“写不出有灵魂的文案,只能老老实实花钱打个广告”

“乙方也不容易,出钱帮乙方打个广告”

“行业内卷严重,被逼打个广告”...

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这一个个广告屏和自黑文案的爆出,不仅仅在大家会心一笑的同时与年轻人产生了共鸣,融入了品牌影响力,更是随着文案的传播,不费一兵一卒把品牌传递到了更多的网友心中,造成很强的品牌感知力。

如果说摆烂、自黑的广告文案给了糊涂酒业从B-C的契机,那么接下来品牌在3.8女神节当天做的营销活动则彻底引发了热搜话题的发酵。2022年3月8日女神节,斥巨资把广州、佛山和南宁地铁布置成了大型征婚现场,高调为旗下员工公开征婚。

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诸如“与其花钱打硬广,不如帮男同事征婚”,“我司郑重承诺:凡是与这些优质单身男青年喜结连理,喜酒公司全包”这样话题感满满的文案也吸睛度满满,当然收获也非常大。“为员工脱单老板有多努力”、“广东老板才是催婚天花板”这两个话题快速霸占热搜,甚至登上同城热搜榜第一。活动全网曝光量累计近2亿,官宣推文阅读量达6.9万+,微信指数高达1223756,日环比上升5087.17%;全网搜索数据达到187.36%。

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随着花样百出的新营销方式不断走红,热度一波接着一波,糊涂酒业成功摆脱市场的审美疲劳,强势出位,站到了舆论关注的亮光之处。这一次营销升级,给品牌消费矩阵重新做了调整,消费群体也扩大了不少。

产品升级,品质+包装更诱人

在糊涂酒业品牌焕新这条路上,营销只是手段,产品和品质的升级才是核心。为了匹配品牌不断飙升的热度和不断年轻化的消费关注,糊涂酒业对旗下产品也做了迭代升级,并不断推出新品。

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尤其是刚刚推出的糊涂老酱香一星,在保留百年糊涂酱酒经典元素的基础上,对品质、形象进行了全新打造。

一方面,它在包装设计上颠覆了传统酱酒的理念,大量融入年轻、潮流的元素。其融入书签、绶带、祥兽等中国文化的代表元素与原有品牌印记标签相融合,尽显古韵与时尚共融之美拉满文化感。而且酱金配色也颇具奢华高级感,辨识度极高。加之低调、朴实的外包装,这种差异感更容易引起人的关注,产品印象提升。

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另一方面,在酒的品质方面,也做了升级。首先,依旧遵循品牌“12987”酱酒大曲坤沙酿造,并精选茅台镇红缨子糯高粱,严控气候、温度、土壤、水分、时间等全方位条件;其次,糊涂老酱香一星更是优选70%的酒心比例,按照1:1的比例,选择至少五年以上的老基酒调配,酒体总存放六年以上再出厂销售,让其酒体风格更柔、更微黄、更够味。

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各因素的加持,给了糊涂老酱香一星全新的形象,口味也更加受欢迎。产品一经推出,深受酱酒消费者喜欢,一度引发销售高峰。这充分说明了产品升级和推新这一步,糊涂酒业也作对了。

突破传统束缚后,百年糊涂在发展方面如一匹脱缰的野马,驰骋在白酒市场肆意展现品牌的魅力。而面向年轻消费者做出的营销策略和革新,更是让大众看到了百年糊涂对年轻市场的重视。通过焕新,百年糊涂搭建起了与消费者沟通的桥梁,通过与消费者对话,百年糊涂俘获了年轻人的心。而后,百年糊涂可以肆意地在市场上立足生根,发展壮大。


责任编辑:艾米丽
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